article géomarketing

Comment le géomarketing intervient-il dans l’optimisation des campagnes pluri-médias ?

 

Le géomarketing chez Stat et Geo :

 

Le géomarketing est une technique marketing permettant d’analyser le comportement des consommateurs en fonction de leur géolocalisation. Les individus n’ont pas les mêmes habitudes de consommation d’une région à une autre. De ce faite, une campagne marketing n’a pas le même effet selon les zones géographique dans lesquelles elle est réalisée ; c’est pourquoi il faut savoir adapter ses actions commerciales.

Cette analyse obtenue par le géomarketing permet alors une optimisation pour les enseignes et les magasins. Cette optimisation se présente sous 2 formes : la mesure des zones de chalandise et la hiérarchisation des fichiers de prospections par quartiers géographique.

Cette optimisation est possible grâce au croisement des données socio démographiques et économiques avec les données géographiques, afin de mettre en exergue les variations de comportements d’achats locaux ou de performances commerciales des magasins.

Application du géomarketing au Retail :

La vocation du géomarketing en tant que technique d’analyse marketing pour le Retail, est de répondre à un objectif bien précis et opérationnel : se concentrer sur le point de vente pour comprendre son environnement géographique et économique.  En clair, le géomarketing permet de positionner géographiquement les points de vente, les concurrents, les centres commerciaux, les hypermarchés, les petits commerces de proximité…mais aussi les consommateurs.

1er niveau d’optimisation : la définition sur mesure des zones de chalandise.

 

La zone de chalandise représente la zone d’attractivité d’un magasin par rapport au temps d’accès nécessaire pour s’y rendre. C’est la zone géographique d’influence.

Tout d’abord, il faut définir le type d’environnement de chaque point de vente, par exemple, cela signifie que l’on recherche si le magasin est situé dans une zone très active mais portée par l’alimentaire, une zone assez attractive avec des locomotives (enseignes créant du trafic), un pôle local secondaire éloigné des agglomérations ou bien plutôt un centre-ville dynamique…

Après avoir qualifié les différents types d’implantation d’une enseigne, le géomarketing permet de créer des zones concentrant le chiffre d’affaires avéré, magasin par magasin, de manière optimale : c’est la zone de chalandise.

Cette analyse doit traduire fidèlement la provenance des clients de l’enseigne : il s’agit de la construction d’un programme sur mesure. En effet, une enseigne se caractérise par un type d’implantation, une gamme d’offre et un prix qui lui sont propres, ainsi que des niveaux de concurrences hétérogènes.

Il existe différentes techniques pour réaliser cette analyse, plusieurs enseignes comme Asterop, Ellipsa, Experian ou Géocible… proposent des démarches très opérationnelles, mais concernant la nôtre, nous avons créé un moteur d’« analyse par angle ». Nous effectuons un scan autour d’un point de vente pour en déduire les performances et les impacts quartiers par quartier. Cela permet de prendre en compte les phénomènes locaux constatés tels que les barrières naturelles, les barrières urbaines, la concurrence, les profils socio démographiques, les emplois…

Pour créer les zones de chalandise il faut comprendre la clientèle par magasin. Cela est possible d’une part grâce à la géolocalisation des cartes de fidélité, le positionnement géographique individuel des cartes autour de chaque point de vente permet de répartir le volume de clients par iris.

D’autre part, avec l’utilisation des données de recensement de l’Insee il est possible de qualifier le profil clients de chaque magasin selon :

  • son quartier de résidence
  • sa catégorie socio-professionnelle
  • son âge
  • locataire ou propriétaire…

La zone de chalandise ainsi définie attribue des quartiers à un unique magasin, majoritaire en clients ou CA. La zone est dite exclusive, garantie sans doublons de prospection possible entre magasins.

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2nd niveau d’optimisation : la hiérarchisation des quartiers et des fichiers de prospections

 

Les quartiers et les fichiers prospects sont hiérarchisés selon 2 caractéristiques :

  • En fonction de leur importance en termes de taux de pénétration clients et de chiffre d’affaires moyen par quartier et ménage : ces deux indicateurs traduisent l’appétence au magasin et à l’enseigne du quartier.
  • En fonction du taux d’évolution du CA des quartiers par période (semaine, mois, trimestre, année) par rapport à l’année N-1.

Sans aucune complexité, il est également possible de détailler ces indicateurs par offre produit et par période.

L’objectif est maintenant d’observer les quartiers et prospects à solliciter en priorité.

 

3e niveau d’optimisation : la décision qu’apporte le Géomarketing

 

1) J’ai un budget par magasin, je choisis les meilleurs quartiers optimisant mes retours en magasin

Pour trouver les meilleurs quartiers optimisant les retours en magasin l’objectif est de maximiser la concentration du chiffre d’affaire réel en respectant un budget donné, de manière à solliciter les clients, mais également leurs voisins qui leur ressemblent.

Prenons un exemple concret :

Une enseigne distribue sur un point de vente 30 000 imprimés sans adresses sans réelle optimisation, la sélection prend en compte uniquement le temps d’accès. Avec cette sélection, le magasin touche 1 767 clients sur 4 677 possibles dans la zone de chalandise (soit 38% des clients possibles) et donc un indice de pénétration de la sélection de 97 (soit 3 % inférieur à la moyenne).

Avec l’utilisation du géomarketing, l’enseigne distribue toujours 30 000 imprimés sans adresses sur la base de l’optimisation, mais cette fois-ci le magasin touche, 3 167 clients soit 67,7% des clients possibles, pour un budget équivalent avec un indice de pénétration de 174 (soit 74% supérieur à la moyenne).

Nombre de prospectus distribués Clients touchés Clients présents dans la zone de chalandise Indice de pénétration
Sans optimisation 30 000 1767 4677 97
Avec optimisation 30 000 3167 4677 174

Budget identique

Pour conclure, avant de préconiser une nouvelle quantité, il est préférable d’orienter la distribution en raisonnant à quantité équivalente (en respectant votre budget habituel), et donc « révolutionner » très simplement la sélection des secteurs les plus porteurs de chiffre d’affaires.

Cette première campagne optimisée est accompagnée d’une analyse de la croissance par quartier sur plusieurs mois afin d’affiner et de mieux orienter les prochaines campagnes.

2) Quel est mon budget optimal par magasin pour tous mes médias ?

Dans un premier temps il s’agit de sélectionner les meilleurs quartiers en termes de performance et de croissance de CA ou clients. Il est alors possible d’observer le volume nécessaire de prospectus/mail à envoyer pour couvrir ces quartiers, cette quantité est orientée objectivement à la hausse ou à la baisse par rapport à la quantité habituellement utilisée.

Dans un second temps, le but est de mesurer les effets positifs d’une telle action pour adopter définitivement la quantité optimale.

Reprenons notre exemple :

STAT&GEO préconise de passer de 30 000 documents à 45 000. Ainsi ces 45 000 documents couvrent 3 951 clients possibles (soit 84,5% des clients potentiels), avec une performance par boîtes aux lettres très élevée (indice de 144 soit 44% supérieur à la moyenne). Les 15 000 boîtes aux lettre supplémentaires sont choisis par clonage, elles ont exactement le même profil que les boîtes aux lettres déjà génératrices de CA.

Nombre de prospectus distribués Clients touchés Clients présents dans la zone de chalandise Indice de pénétration
Sans optimisation 30 000 1767 4677 97
Avec optimisation 30 000 3167 4677 174
Avec recommandation 45 000 3951 4677 144

Ceci est un exemple réel, contactez-nous pour disposer d’autres cas et pour de plus amples informations https://www.stategeo.fr/

Nous avons pris l’exemple du Retail pour illustrer la manière dont on peut utiliser le géomarketing ; mais le géomarketing s’applique à de nombreux domaines différents tels que la concentration de l’aide médical (Hôpitaux, équipements…), le déploiement des structures culturelles, il aide à rationaliser les démarches de réallocation des ressources, la création nécessaire de ressources dans les cas de sous-équipement…